Barbie y el Big Mac

Dos grandes iconos de la cultura americana del siglo XX cambian de estrategia y de jefe por la caída de las ventas

Las grandes marcas multinacionales son como los buques trasatlánticos del primer tercio del siglo XX. Avanzan imparables y parecen capaces de arrollarlo todo gracias a la inercia de su maquinaria. Hasta que encallan en un iceberg. U oxidan los motores de tal manera que el avance se hace más lento y el capitán vislumbra ya el desguace. Ni Mattel ni McDonald’s se encuentran en esta situación. La primera colocará todavía muchas Barbies y algún que otro Ken. Y la gran empresa de las hamburguesas tiene muchos Big Mac por servir. Pero se han hecho mayores. Barbie tiene 56 años, bien disimulados a base de un restyling constante del vestuario y el maquillaje. McDonald’s es algo menos mayor, 46 años. Pero los dos grupos han despedido esta semana a sus respectivos consejeros delegados, Don Thompson y Bryan Stockton por la decreciente evolución de las ventas.
En el caso de Mattel, el problema son las Barbies. Acumula ya tres años de descenso en las ventas. Y de hecho, es una lección de buen marketing comprobar que la relamida muñeca, asociada a los valores más tradicionales de la condición femenina, triunfe todavía en un universo en el que lo digital gana cada vez más terreno y donde los niños se hacen adultos con mayor rapidez. Mattel tiene, además, un competidor feroz surgido del frío europeo: Lego, que para alguien como yo, fan de Playmóvil, parece un sacrilegio, pero el mercado manda.
En el caso de McDonald’s la causa está también en el cambio en el comportamiento de los consumidores. La cadena de hamburgueserías tropieza con dos problemas. Uno, la aparición de agresivos velociraptors en el fast-food global. Entre los más aguerridos, las marcas de tapas y bocados mexicanos y también, aunque menos, asiáticos. Otro, la irrupción de las hamburguesas gourmet. Ayer salía a bolsa Shake Shack, cadena de hamburguesas de Nueva York nacida del concepto del restaurador Danny Meyer. Su hamburguesa pretende ser más sana y más sostenible (para las arterias) que el tradicional Mac. Se beneficia de los cambios en la dieta occidental, de la obsesión por la grasa y los azúcares.
Mattel y McDonald’s demuestran que las marcas envejecen. Y que incluso pueden perecer. No es este el caso. Pero nunca el entorno se había vuelto tan cambiante como ahora. Tanto Barbie como el Big Mac son dos grandes iconos de la cultura norteamericana del siglo XX. Ambos brillaron entre las décadas de los 60 y 80 (como contaba esta semana el Liberation). No hay que sacar conclusiones precipitadas. Los Estados Unidos siguen a la cabeza de la carrera global a la hora de entretener y alimentar. Ahí están los megaresultados de esta semana de dos panzers como Apple y Facebook. Pero los más jóvenes ya no sueñan despiertos (lo hacen frente a la pantalla). Y los mayores se preocupan más por su salud. Si el presupuesto lo permite, claro.

(Publicado en La Vanguardia el 31 de enero del 2015)

Advertisements

Deixa un comentari

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out / Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out / Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out / Canvia )

Google+ photo

Esteu comentant fent servir el compte Google+. Log Out / Canvia )

Connecting to %s