Barbie i el Big Mac

Dues icones de la cultura nord-americana del sigle XX canvien d’estrategia, i de cap, per la caiguda en les vendes

Les grans marques multinacionals són com els vaixells transatlàntics del primer terç del segle XX. Avancen imparables i semblen capaços d’envestir-ho tot gràcies a la inèrcia de la maquinària. Fins que encallen en un iceberg. O rovellen els motors de tal manera que la marxa es fa més lenta i el capità entreveu ja el desballestament. Ni Mattel ni McDonald’s es troben en aquesta situació. La primera col·locarà encara moltes Barbies i algun Ken. I a la gran empresa de les hamburgueses li queden encara molts Big Mac per servir. Però s’han fet grans. Barbie té 56 anys, ben dissimulats a base d’un restyling constant del vestuari i el maquillatge. McDonald’s és una mica menys gran, 46 anys. Però els dos grups han acomiadat aquesta setmana els seus respectius consellers delegats, Don Thompson i Bryan Stockton per la decreixent evolució de les vendes.

En el cas de Mattel, el problema són les Barbies. Acumula ja tres anys de descens en les vendes. I de fet, és una lliçó de bon màrqueting comprovar que la repolida nina, associada als valors més encarcarats de la condició femenina, triomfi encara en un univers en el que el digital guanya cada vegada més terreny i en el que els nens es fan “grans” a més velocitat. Mattel té, a més, un competidor ferotge sorgit del fred europeu: Lego, que per a algú com jo, fan de Playmóvil, sembla un sacrilegi, però el mercat mana.
En el cas de McDonald’s la culpa la té també el canvi en el comportament dels consumidors. La cadena d’hamburgueseries ensopega amb dos problemes. Un, l’aparició d’agressius velociraptors en el fast-food global. Entre els més aguerrits, les marques de tapes mexicanes i també, encara que menys, asiàtiques. Per un altre, la irrupció de les hamburgueses gurmet. Ahir, justament sortia a borsa Shake Shack, cadena d’hamburgueses de Nova York nascuda del concepte del restaurador Danny Meyer. La seva hamburguesa pretén ser més sana i més sostenible (per a les artèries) que el tradicional Mac. Es beneficia dels canvis en la dieta occidental, de l’obsessió pel greix i els sucres.

Mattel i McDonald’s demostren que les marques envelleixen. I que fins i tot poden morir. No és aquest el cas. Però mai l’entorn s’havia tornat tan canviant com ara. Tant la Barbie com el Big Mac són dues grans icones de la cultura nord-americana del segle XX. Totes dues van brillar entre les dècades dels 60 i 80 (com explicava aquesta setmana el diari Liberation. No s’han de treure conclusions precipitades. Els Estats Units continuen al capdavant de la cursa global a l’hora d’entretenir i alimentar. Mirin sino els megaresultats d’aquesta setmana de dos panzers com Apple i Facebook. Però els més joves ja no somien desperts (ho fan davant la pantalla). I els grans es preocupen més per la seva salut. Si el pressupost els ho permet, clar.

(Publicat a La Vanguardia el 31 de gener del 2015)

Anuncis

Deixa un comentari

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out / Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out / Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out / Canvia )

Google+ photo

Esteu comentant fent servir el compte Google+. Log Out / Canvia )

Connecting to %s